O społecznej odpowiedzialności w biznesie powiedziano już wiele… i wiele zrobiono. Pytanie tylko czy skutecznie? Z takimi wątpliwościami przychodzą do nas właściciele firm… tych dużych i jeszcze większych. Doskonale wiedzą, że w pomaganiu nie chodzi o to, aby być efektownym. Trzeba być efektywnym! Dlatego dziś na warsztat bierzemy proces planowania działań CSR.

Na starcie powinniśmy określić cel marketingu społecznie zaangażowanego. Możemy wspierać konkretne osoby, instytucje, fundacje lub promować idee takie, jak oddawanie krwi, zmianę postaw nietolerancyjnych oraz zniechęcenie do palenia papierosów. Ponadto należy wskazać popularność obszaru działań – koncentracja na „nośnym” temacie jak np. walka z rakiem piersi, czy wybór problemu mniej znanego, stąd też słabiej wspieranego – depresja emerytów. W pierwszym przypadku możemy cieszyć się większym zasięgiem komunikacji, lecz ze względu na liczny udział sponsorów, nasza marka może zostać niedostrzeżona. W tym świetle, większe możliwości dają nam mniej popularne cele. Pamiętajmy jednak, że jednym z podstawowych kryteriów doboru ścieżki działania jest dopasowanie jej do misji firmy oraz potrzeb pracowników.

Strategia CSR i proces planowania działań

Etap planowania Zadania
Gdzie jesteśmy?

 

  • Określenie statusu działalności i kompetencji firmy prowadzi do wskazania obszaru programu CSR.
  • Zdefiniowanie celu – na tym etapie jesteśmy w stanie określić, czy nasza firma będzie oferować wsparcie finansowe, edukacyjne, czy rzeczowe).
  • Analiza SWOT.
  • Analiza dotychczasowych działań firmy oraz konkurencji.
Jaki mamy cel?

 

  • Określenie celu / wybór dziedziny (ten etap jest bardzo ważny, ponieważ musimy zwrócić uwagę czy kierunek działań jest zgodny z wizerunkiem firmy).
  • Określenie grupy odbiorców wsparcia (określamy beneficjentów oraz wybieramy obszar pomocy – działalność lokalna lub globalna).
  • Stworzenie planu działań w oparciu o inicjatywy nowe oraz już istniejące (co ważne zaplanujmy, czy nasze wsparcie będzie cykliczne, czy sporadyczne. To pozwala fundacjom na zaplanowanie budżetu, a w efekcie dobór odpowiednich działań).
W jaki sposób osiągniemy cel?

 

  • Stworzenie produktu – program CSR.
  • Zaplanowanie budżetu i identyfikacja źródeł finansowania.
  • Dobór zespołu odpowiedzialnego za realizację programu, koordynację prac oraz komunikację w mediach.
Jak utrzymamy zaplanowany cel?
  • Opracowanie systemu monitorowania programu.
  • Weryfikacja budżetu.
  • Weryfikowanie nowych beneficjentów.

 

Czy jest w tym wszystkim miejsce na spontaniczną pomoc?

Bardzo często pomoc kojarzona jest z odruchem serca. I nic w tym złego, jednak działania spontaniczne, często także sporadyczne, nie przyniosą nigdy tak dobrego efektu jak te precyzyjnie dobrane do potrzeb otoczenia. Zwróćmy uwagę, że nie w każdym przedsięwzięciu liczy się efekt skali. Dla przykładu: przedsiębiorca prowadzi lokalny program CSR wspierający najbardziej potrzebujące rodziny w powiecie. Do dyspozycji ma budżet w wysokości 500 000 zł. Postanowił podzielić go między 50 rodzin. W efekcie każda otrzymała po 10 000 zł. Gdy zależało mu na budowaniu szerokiego zasięgu i wsparciu 500 rodzin, na konto jednej trafiłoby 1000 zł. Takie dofinansowanie nie przyniosłoby wymiernych korzyści. Żadna z nich nie odczułaby tego wsparcia. I właśnie ten prosty przykład pokazuje, że w marketingu społecznie zaangażowanym nie liczy się ilość, a jakość. Pamiętajmy też, że pomagając doraźnie możemy narazić się na żal ze strony osób lub instytucji (Jak to? W ubiegłym roku nam pomogliście, teraz nie chcecie!), a to zamiast pomóc – osłabia wizerunek naszej firmy.

Skoro o wizerunku mowa, zastanówmy się nad korzyściami płynącymi z CSR. Choćbyśmy byli największymi filantropami, w pierwszej kolejności powinniśmy spojrzeć na benefity dla przedsiębiorstwa. Śmiało możemy zaliczyć do nich:

  • budowanie więzi z konsumentem,
  • podniesienie pozytywnych nastrojów wśród pracowników,
  • wzmocnienie wyróżniającego się pozycjonowania,
  • budowanie świadomości marki,
  • podniesienie wiarygodności,

… a w efekcie wzrost sprzedaży i wartości rynkowej przedsiębiorstwa.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu zyskuje na znaczeniu szczególnie w grupie konsumentów z pokolenia „Y”, (osoby urodzone w Polsce od 1984 roku do nawet 1997 roku) z silnym nastawieniem społecznikowskim. Marketerzy na poważnie wzięli sobie do serca tendencje dzielenia się, pomagania oraz sprawiania radości innym. Wykorzystują je nie tylko w akcjach społecznych, ale opierają o nie także kampanie reklamowe (John Lewis: https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo, Allegro: https://www.youtube.com/watch?v=uN-Pv2bwhfI, Tymbark: https://www.youtube.com/watch?v=Afgayo6N3dk). To wyraźnie pokazuje, że dziś bez społecznego nastawienia firmy, „daleko nie zajadą”.