Kiedy mówimy o akcjach niestandardowych większości osób kojarzą się one z imprezami specjalnymi, gwiazdami, celebrytami, fajerwerkami i… ogromnym budżetem. Oczywiście nie ma co kryć – każdy z tych elementów jest w stanie tak naprawdę bardzo pomóc w zbudowaniu odpowiedniego impactu. Ale można zorganizować także skuteczną akcję niestandardową dysponując niewielkim budżetem. Spektakularny czy mały event – każdy może zbudować wysoki zasięg i zbudować odpowiedni wizerunek marki. Jak to zrobić?
W przypadku akcji niestandardowej nie zawsze kluczem do sukcesu jest budżet – mimo, iż agencje często tak komunikują. Nietrudno jest „podpiąć się” pod dużą i rozpoznawalną imprezę jeśli dysponuje się nieograniczonymi finansami. Pytanie tylko na ile zbuduje nam ona wizerunek? Nawet najbardziej spektakularne wydarzenia specjalne, której jesteśmy jednym ze sponsorów (lub nawet sponsorem głównym!) nie da nam tego co małe, ale oryginalny event. Chyba, że będziemy mogli zaistnieć tam z naszym produktem i usługą, w sposób naturalnie wiążący się z tematem (np. jeśli firma serwująca naturalne soki zawierające bombę witamin i mikroelementów pojawi się na imprezie dla biegaczy i będzie je bezpłatnie serwować sportowcom biorącym w niej udział). I tutaj od razu moja rada do osób podejmujących decyzje marketingowe – jeżeli na pierwszym spotkaniu agencja mówi, że kluczem do sukcesu jest budżet (im wyższy tym lepszy J) to lepiej… poszukać innego podwykonawcę lub przemyśleć zasadność tego narzędzia. Wiem, że narażam się tutaj kolegom „po fachu”, ale z mojego prawie 20-letniego doświadczenia wynika, że najważniejszy jest pomysł i bezpośrednie połączenie marki z grupą docelową. To z jakimi „fajerwerkami” go zrealizujemy to już kwestia drugoplanowa.
Niestandardowa forma promocji, ale koniecznie… pokaż swoją markę!
Wydaje się to oczywiste – ale wbrew pozorom tak nie jest. Są różne wydarzenia specjalne i różne niestandardowe formy promocji. Podstawowa to oczywiście organizacja eventu wprowadzającego na rynek nowe rozwiązania, produkty, technologie itp. Tworzymy scenografię, elementy związane z programem, ale zawsze jego głównym punktem powinna być prezentacja. Wszystkie pozostałe elementy służą tylko i wyłącznie budowaniu napięcia i oprawie specjalnej tej „premiery”. Strategia ta doskonale sprawdzi się w przypadku innowacyjnych technologii, które zmieniają życie statystycznego człowieka, innowacyjnych trendów, czy nowych kolekcji mody. Ale na pewno nie jest to najlepsze rozwiązanie dla nowego produktu FMCG. Trudno wyobrazić sobie event promocyjny wprowadzający nowy dezodorant czy jogurt, który będzie stanowił wydarzenie roku. Co najwyżej uda się osiągnąć zdjęcia celebrytów na tle ścianki z logotypem naszej marki czy produktu. Pytanie tylko czy na takiej niestandardowej formie promocji nam zależy? Zdecydowanie lepiej rozwiązanie to sprawdzi się w przypadku imprezy dedykowanej celebrytom, na której głównym elementem są testy naszego produktu czy rozwiązania – np. firma produkująca odzież sportową zaprasza „gwiazdy” na wyjazd narciarski. Osoby znane z pierwszych stron gazet pokazują się na stoku w ubraniach marki, która sponsoruje imprezę. Taka niestandardowa forma reklamy jest naturalna i… kontekstowa. Produkt pojawia się niejako przy okazji, w naturalnym dla niego środowisku. Jeśli jeszcze celebryta cieszy się dobrym publicity wśród grupy docelowej to na pewno może to tylko marce pomóc. Gorzej jeżeli efektem wyjazdu będzie tylko… dobra zabawa gwiazd. Dlatego zawsze trzeba pamiętać o jak największej ilości materiałów zdjęciowych i video, które można długofalowo wykorzystać po evencie.
Co inspiruje Twojego potencjalnego klienta?
Szukając pomysłów na wydarzenie specjalne musimy wiedzieć co jest ważne dla naszej grupy docelowej. Z czym się ona utożsamia, co ją inspiruje i co jest dla niej atrakcyjne? Producent eleganckich aut z najwyższej półki cenowej skierowanych do biznesmanów może pomyśleć o organizacji eventu, wydarzenia gdzie gwiazdą będzie trudnodostępny „guru” marketingu lub zarządzania. Jeżeli będzie to marka dla eleganckiej kobiety to na pewno warto połączyć ją z modą lub sztuką. Oczywiście warto na tą okoliczność mieć odpowiednie badania, które pokażą nam w co warto zainwestować. W przypadku takiego wydarzenia specjalnego produkt nie musi się specjalnie lansować, wystarczy wykorzystać markę w nazwie imprezy. Doskonałym przykładem może być wydarzenie specjalne dla biznesmenów „Lexus Fashion Night”, gdzie pokazywane są specjalnie na tę okazję kreowane kolekcje polskich projektantów inspirowane najnowszymi modelami aut. Na imprezie bywali celebryci z pierwszych stron gazet, dziennikarze i biznesmani – potencjalna grupa docelowa marki. Trudno wyobrazić sobie ciekawszą formę niestandardowej promocji marki. Niestety jeżeli zależy nam, żeby wydarzenie stało się rozpoznawalne na rynku i zaproszenie na taki event stanowił element nobilitujący musimy postawić na… czas. A dokładnie na powtarzalność tego wydarzenia. Kalendarz Pirelli nigdy nie stałby się obiektem pożądania jeśli jego twórcy stworzyliby tylko jedną edycję. Dlatego decydując się na taką niestandardową formę promocji musimy pamiętać, że ważna jest powtarzalność, wyjątkowość i elitarność tego wydarzenia.
Mały budżet, popularny produkt – jak go wypromować?
Przede wszystkim liczy się pomysł i odpowiednie połączenie ze znanymi, cenionymi wydarzeniami. Kilka lat temu nasza agencja otrzymała niełatwe zadanie – wypromowanie w telewizji i mediach mainstreamowych pianki do golenia dla mężczyzn. Co zrobiliśmy? Zorganizowaliśmy próbę pobicia rekordu Guinessa w… bitwie na piankę. Zaprosiliśmy do współpracy Samorząd Studentów Uniwersytetu Warszawskiego, który pomógł nam nagłośnić wydarzenie na terenie uczelni. A wiadomo – młodzi ludzie lubią wyzwania i dobrą zabawę. Więc w letnie południe, na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie pojawiło się wielu chętnych do skąpania się w białej, pięknie pachnącej piance. Na imprezie oczywiście nie zabrakło najbardziej popularnych stacji telewizyjnych i radiowych, które chętnie pokazały jak studenci biją rekord Guinessa. Akcja przyniosła klientowi spektakularny efekt w postaci relacji w najbardziej popularnych programach – „Teleexpress”, „Wiadomości” czy „Fakty”, a news odbił się szerokim echem w mediach. Dobra zabawa i pozytywne emocje to podstawowe cechy jakie chcieliśmy połączyć z produktem. I jak pokazały późniejsze wyniki – doskonale się to udało!
