Pożerają czas dziennikarzy, generują wydatki nieadekwatne do zysku i są nadmuchanym show. Tak o konferencjach prasowych mówią złośliwi… i ci, którzy mają problem z ich organizacją. My pokazujemy, że eventy prasowe są doskonałą trampoliną do sukcesu marki. Strategicznie zaplanowane i zrealizowane, stają się fundamentem pod budowę konsumenckiego pożądania, a w efekcie zysku sprzedażowego.
Skąd przekonanie, że spotkania prasowe są „passe”? A no stąd, że nam spowszedniały ze względu na mało atrakcyjny, dość sztampowy charakter. Przez lata powielano plan konferencji prasowej: przemówienie przedstawiciela firmy, pytania dziennikarzy i rozmowy w kuluarach. Gości poczęstowano przysłowiową kanapeczką, rozdano materiały prasowe, a potem przyszło już tylko czekać na publikację. Totalna nuda…
A w marketingu nie ma miejsca na nudę! Tutaj musi być kolorowo, z fajerwerkami i pozytywnymi emocjami, które konsument będzie chciał przejąć od wybranej marki. I właśnie takie też muszą być spotkania prasowe. Aby dodatkowo odciąć się od dotychczasowego modelu, coraz rzadziej nazywamy je „konferencjami prasowymi”. Teraz firmy zapraszają liderów opinii na premiery produktów, ich nowe odsłony czy pokazy nowości. Brzmi o wiele lepiej. Pamiętajmy jednak, że te wydarzenia wciąż mają spełniać tę samą funkcję – budowania wizerunku marki.
Komu się opłaca konferencja prasowa?
Przede wszystkim przedsiębiorstwom z sektora B2C, o profilu kosmetycznym, modowym, lifestyle, spożywczym oraz technologicznym, prowadzącym marketing konsumencki. Dlaczego? Bo one sprzedają emocje i same są sprzedawane przez emocje! Kobiety kupując podkład, nie kupują preparatu, który ukryje niedoskonałości skóry. One wybierają obietnicę idealnej, promienistej cery. Jednak, aby zbudować takie postrzeganie produktu (na dodatek masowe!), należy w pierwszej kolejności przekonać do tego liderów opinii. To właśnie dziennikarze, bloggerzy i influencerzy muszą doświadczyć piorunującego pierwszego wrażeniu naszego produktu. I konferencja prasowa stanowi ku temu doskonałą okazję! To jak ważne jest dla konsumenta zdanie środowisk opiniotwórczych potwierdza m.in. ranking najbardziej wpływowych bloggerów w Polsce prowadzony przez JosonHunt. Po 8. edycji w czołówce znajdują się: Maffashion z największą i najbardziej angażującą stroną na Facebook oraz najczęściej obserwowanym profilem na Instagramie, Ewa Chodakowska z najczęściej obserwowanym profilem na FB oraz Joanna Krupa z najczęściej obserwowanym profilem na Twitterze (link do rankingu – http://jasonhunt.pl/ranking-najbardziej-wplywowych-blogerow-2015-roku/). A to tylko czubek góry lodowej! Do tego oczywiście należy doliczyć serwisy internetowe, telewizję oraz prasę kolorową. Nie ulega zatem wątpliwości, że pozyskanie rekomendacji liderów opinii jest dziś bezcenne.
Ale jak to zrobić, aby dopisali nam goście?
Na etapie organizacji konferencji prasowej skorzystajmy z trzech efektów komunikacji:
- Efektu unikalności – „Jako jeden z niewielu masz okazję poznać nasz najnowszy produkt” (pamiętajmy, że na spotkania prasowe zapraszamy tylko wyselekcjonowanych influencerów; sprawmy zatem, aby poczuli się wyróżnieni, aby doświadczyli unikalnej wartości naszego produktu, bo to jej wyeksponowanie jest dla nas najważniejsze).
- Efekt personalizacji – „Sprawdź jak nasz produkt odmieni twoje życie” (powinniśmy przekazać nasz produkt dziennikarzowi; osobiście musi go sprawdzić i ocenić korzyści płynące z jego stosowania; w sytuacji, gdy promujemy produkt luksusowy, powinniśmy udostępnić go do przetestowania lub użytkowania na określony czas; co więcej, firmy coraz chętniej sięgają po aplikacje, które pozwalają na wirtualne testowanie/weryfikację dopasowania produktu do potrzeb konsumenta. Pomyślmy o takim rozwiązaniu – pozwoli ono na lepsze poznanie produktu).
- Efekt wrażenia – „Wszystkie atrakcje, które przygotowaliśmy są po to, abyś nadzwyczaj przyjemnie spędził z nami swój cenny czas” (influencerzy naprawdę mają co robić więc jeśli decydują się spędzić z nami czas, zadbajmy o spektakularną oprawę. Powinna ona zawierać element nowości, niedostępności i pożądania. Pamiętajmy jednak, aby była tożsama z marką. Funkcję wrażenia może spełnić miejsce konferencji, zaproszony gość, wyjątkowy prezent).
Wymienione zabiegi mają przysłużyć się przede wszystkim budowaniu wiarygodności produktu oraz zainteresowania. Schemat jest prosty: jeśli przekonamy do siebie liderów opinii, konsumenci przekonają się sami. Efektem skali zbudujemy renomę i pożądanie promowanej marki.
Przemyślany motyw
To co ważne, organizując konferencję powinniśmy określić motyw przewodni, który osadzi w ramy nasz event. Dla wzmocnienia działań warto także pomyśleć o cross marketingu z tożsamym brandem. Przykładem przemyślanej kooperacji są wydarzenia Huawei i Porsche oraz Estee Lauder i Victorii Beckham. Podczas premiery biznesowego smartfona Huawei Mate 9, Richard Yu, dyrektor odpowiedzialny za ten dział, wjechał na scenę ponad 40-letnim Porsche 911. Chciałbym zrobić smartfon, który będzie jak ten samochód. Stworzony do szybkości i pozostający szybkim na zawsze” – powiedział główny bohater. Pomysł z Porche szybko się wyjaśnił, bowiem jedna z wersji Huawei Mate 9 została zaprojektowana wspólnie z Porsche Design. Prezentacja zrobiła na gościach spektakularne wrażenie (tym bardziej, że byli to głównie mężczyźni) i co najważniejsze była spójna z identyfikacją wizualną produktu.
Z kolei marka luksusowych kosmetyków Estee Lauder, wprowadziła na rynek limitowaną serię kosmetyków kolorowych zaprojektowanych przez Victorię Beckham. Premiera produktów została perfekcyjnie zaplanowana. Kolekcję prezentowały modelki w strojach projektu Victorii, a na miejsce eventu wybrano luksusowy dom towarowy Selfridges, który szczyci się hasłem „Dom towarowy powinien być centrum społecznym, a nie tylko miejscem zakupów”. Sama pani Beckham ubrana była w odcienie podkreślające kolorystyczne motywy linii kosmetyków. Estee Lauder potwierdziło swoją wiarygodność, sięgając po wizerunek kobiety sukcesu. Kobiety, jaką widzą, bądź chcą w sobie widzieć użytkowniczki marki.
Organizacja konferencji prasowej to przedsięwzięcie, które musi być precyzyjnie zaplanowane. Przez ok. 1 – 2 godzin będą patrzeć na nas oczy najbardziej opiniotwórczych ludzi w kraju. Musimy ich zachwycić wszystkim – produktem, oprawą, niespodziankami i dbałością o to, aby czuli się wyjątkowo. Dlaczego? Bo relacje z naszego wydarzenia będą dostępne w wielu kanałach i oglądane później przez tysiące ludzi.
