Ambasador marki – brzmi dumnie! I tak też brzmieć powinno, bo wcielenie się w jego rolę nie kończy się na kontrakcie reklamowym. To misja, dzięki której konsument będzie w stanie lepiej poznać świat przeżyć i wartości marki. Dziś zastanawiamy się nad tym czy inwestycja w bohatera brandu opłaca się, w jaki sposób dobrać odpowiednią osobowość oraz na jakich polach warto skorzystać z jej wizerunku.

Przede wszystkim zwróćmy uwagę, że ambasador, ambasadorowi nierówny. Jego rola zależy od postawionej mu funkcji. W świecie reklamy możemy śmiało wyróżnić przynajmniej trzy typy bohaterów marki:

  1. Ambasador „jednorazowego użytku”, skrojony na miarę, dopasowany do wartości marki, zaangażowany na potrzeby konkretnej kampanii jak np. Joanna Jabłczyńska promująca kosmetyki Venus, Michel Moran polecający śledziki Lisnera, czy Krzysztof Ibisz jako jeden z wielu celebrytów promując Head&Shoulders. Na szczególną uwagę w tym formacie zasługuje również Julia Roberts. Choć włoską markę Calzedonia promuje od 2014 r., jako ambasador występuje tylko w jednym, głównym spocie, raz do roku (Calzedonia produkuje kilka – kilkanaście spotów w roku z udziałem modelek). Jest to ambasador wzorowo dopasowany do profilu konsumenta. Aktorka, słynąca z ponadczasowego filmu „Pretty woman” emanuje wdziękiem, kobiecością, ale i naturalnością. Co więcej, w emitowanym obecnie w Polsce spocie TV (https://www.youtube.com/watch?v=BmRvKllmVjA) bohaterka wciela się w rolę ekspedientki, co jeszcze bardziej podkreśla jej „swojskość”. Staje się bliska konsumentowi. Dzięki takiemu pozycjonowaniu klientki wiedzą, że w butikach otrzymają produkty wysokiej jakości, modne, ale przede wszystkim powszechnie dostępne.
  2. Ambasador „z długim terminem ważności” – od lat zaangażowany w budowanie wizerunku marki, silnie utożsamiający się z jej atrybutami. Takimi twarzami są m.in. Marek Kondrat dla INB Bank Śląski czy George Clooney dla Nespresso. Marek Kondrat jest ambasadorem reprezentującym wartości firmy – stabilny, wiarygodny, poszukujący nowych rozwiązań – już od 1998 r. Jego postać tak mocno utkwiła w świadomości klientów, że jest bardziej kojarzona z bankiem niż jego graficzny symbol – lew. Sam aktor wielokrotnie podkreślał, że jest „etatowym pracownikiem” ING. Jego przywiązanie do jednego brandu sprawiło, że jest nieosiągalny dla innych marek. To jednak znacząco nie wpłynęło na jego pozycję – na 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show biznesu, zajmuje 5 miejsce (ranking Forbsa z 2014 r.). Powinniśmy jednak pamiętać, że takie przywiązanie do logo instytucji bazującej na publicznym zaufaniu, wymaga transparentnego wizerunku. Gdy w grudniu 2015 r. aktor zjawił się w Krakowie na Rynku Głównym, aby zamanifestować swoje poglądy polityczne, na profilu firmowym banku na Facebooku pojawiły się głosy zbulwersowanych tą sytuacją klientów. ING krótko skomentowało sytuację wyjaśniając, że poglądy Kondrata nie maja wpływu na działalność instytucji. To wydarzenie pokazuje jednak jak czuli są konsumenci i jak zapobiegliwi powinni być prawnicy przygotowując długoterminowe kontrakty (;-)!) Nie mniej, aktor od blisko 20 lat reprezentuje bank, przy niewielkim, sezonowym wsparciu gwiazd drugoplanowych np. Olgi Frycz, Pawła Domagały, czy Agaty Kuleszy.
  3. Ambasadorzy marki tworzący multicelebrycki format – na polskim rynku w tym obszarze wyspecjalizowała się marka Play. Celebrycka kampania, która jak policzyliśmy zaangażowała od stycznia 2013 r. blisko 40 znanych twarzy, trwa w najlepsze. I choć po „masowy” wizerunek gwiazd już wcześniej sięgały inne brandy, tylko Play przeprowadził akcję tak skutecznie, angażując bohaterów celnie dopasowanych do targetu. Z jednej strony pokazali się oni jako ambasadorzy wspólnych z marką wartości (np. energii, nowoczesności, przebojowości, dystansu do siebie), z drugiej – poprzez swoją charyzmę prezentują zróżnicowane atrybuty oferty sieci (np. Marcin Prokop – jej wielkość, Kamil Bednarek – elastyczność miksowania oferty). Atrakcyjność i skuteczność kampanii „Wszyscy przechodzą do Play” potwierdziły rozdane w październiki Effie 2016. Ponadto wrastające wyniki sprzedaży skomentował na blogu firmowym prezes Play, Jørgen Bang-Jensen: W 1 kw. 2016 r. PLAY w dalszym ciągu odnotowywał dobre wyniki zarówno sprzedażowe jak i finansowe. Nasza baza abonencka wzrosła do 14,42 mln użytkowników, co pozwoliło nam na wzmocnienie pozycji drugiego największego gracza na polskim rynku telekomunikacyjnym, z udziałem w rynku mobilnym na poziomie 25,5%. Wyniki mówią same za siebie.

Kiedy zatem jest czas na ambasadora?

To jedno z najczęściej zadawanych przez Klientów pytań. Dla nas najlepsze są dwa okresy życia marki – jej wprowadzenie na rynek i etap stagnacji, w którym potrzeba solidnego ożywienia. Pierwszy jest oczywisty. Odbywa się premiera produktu, chcemy, aby była jak najbardziej huczna. Potrzebujemy wyrazistej osoby, który z impetem wprowadzi nowość w kategorię i choć na chwilę przyćmi liderów. Co więcej, postawienie na tym etapie na odpowiednią osobę, może w przyszłości zaowocować wieloletnim sukcesem i budową stabilnego wizerunku brandu. Drugi okres wymaga o wiele większego zaangażowania strategicznego i wiąże się z dużym ryzykiem. Jeśli dobór ambasadora „zaskoczy” mamy szansę na poprawę wyników sprzedaży i okres schyłku możemy puścić w niepamięć lub przynajmniej odwlec w czasie. Pamiętajmy jednak, że istnieją wyjątki. Przykładem tego są liderzy w kategorii np. Head&Shouders. Marka od 50 lat jest numerem 1 w pielęgnacji skóry głowy, a mimo to stale angażuje nowe twarze w kampanie reklamowe (np. w Polsce Krzysztof Ibisz, Anna i Robert Lewandowscy). Takie działanie ma służyć utrzymaniu rynkowej pozycji marki i pokazanie, że jako wiodący producent sięgamy po najlepszych.

Klucz doboru

A gdy już nadchodzi moment wyboru ambasadora marki, jakimi kryteriami powinniśmy się kierować?

O to kilka fundamentalnych warunków:

Kryteria Przykład
Wizerunek osoby znanej odpowiada wizerunkowi budowanemu przez marki Ambasador posiada podobne cechy co marka np. Margaret dla Deichmana – pełna energii, stylowa, nie ulegająca konwenansom, buntowniczka, nie idzie na kompromisy, wyróżniająca się z tłumu, lubiąca nowości i hołdująca trendom.
Pełniony przez ambasadora profil zawodowy jest tożsamy z kategorią marki Ambasador udostępnia marce swoją ekspertyzę np. Jaga Hupało dla Philips. Jedna z wiodących fryzjerek w Polsce rekomenduje sprzęt do stylizacji włosów.
Ambasador swoją działalnością potwierdza wiarygodność marki; Ambasador jako realny użytkownik reklamowanych produktów np. Ewa Chodakowska dla Adidas. Sportsmenka trenuje w ubraniach producenta, potwierdzając ich wysoką jakość oraz styl.
Ambasador z charakterem Ambasador powinien mieć wyjątkowe cechy przemawiające do grupy celu. Np. Małgorzata Kożuchowska jest jedną z najlepiej ubierających się Polek oraz ikoną stylu (wieloletnie rankingi tytułów modowych). Nie dziwi więc decyzja szefów firm odzieżowych Ochnik oraz Aryton o wyborze aktorki na twarz marki.
Autentyczność osobowości Nie da się ukryć, że większe zaufanie budzą osoby autentyczne, które żyją w zgodzie z własnymi wartościami, które nikogo nie udają i które szczerze określają swoje poglądy w świecie. Taką postacią jest m.in. Dorota Wellman. Dziennikarka, która często wypowiada się w tematach kobiecości, swoją osobą wsparła kampanię francuskiej marki Chantelle (bielizna) promującej piękno w każdym wielu i każdym rozmiarze.

Zróbmy sobie teraz krótki test: wymień przynajmniej trzy znane osoby, które swoim nazwiskiem wsparły wizerunek marki… Widzisz – przykłady można mnożyć w nieskończoność, a to dowód, że udanych i zapamiętanych kampanii jest na rynku sporo. I pamiętajmy, że ambasador marki nie bierze udziału tylko w kampaniach telewizyjnych. Jego wizerunek wesprze brand w akcjach BTL, Social Media, radiu, czy działaniach PR. Może zatem czas poszukać ambasadora dla Twojej marki?

 

Fot. Materiały prasowe Deichmann